摘要：电视栏目设置对于打造电视栏目品牌，提升栏目乃至频道的影响力、竞争力有着重要的意义。基于此，我们在电视栏目设置上一定要增强主旋律意识、创新意识和品牌意识，并在在具体电视栏目上进行认真策划，唯其如是，我们才能有效加强电视栏目建设，打造出品牌栏目，发挥好电视传媒的作用。

关键词：电视、栏目、设置、意识

电视栏目的设置对于打造电视栏目品牌，提升栏目乃至频道的影响力、竞争力有着重要的意义。但目前我们在栏目设置上确实存在着诸多问题，这不仅造成了各种资源的浪费，而且影响到了栏目的生存、发展。对于电视栏目的设置笔者进行了一些思考，认为应着力加强几个意识。

一、栏目设置要有主旋律意识

当今西方世界凭借雄厚的经济实力和先进的技术手段，居于文化传播的中心位置，而且有意识地向发展中国家进行意识形态、价值观念的渗透。单就文化生活而言，由于文化的多元化发展，我们的主流文化的地位在下降，多层次、内容庞杂的大众文化开始盛行，大众思想趋于多元化。在文化及思想多元化的同时，需要有文化的整合，而主旋律文化正是凝聚民族和社会向心力的力量。因此，在社会转型过程中，我们电视媒体负有重大的历史责任，一方面在民族文化的分化与整合过程中，确保我们的主流文化不断创新不断发展，从而增强民族的凝聚力;另一方面，在民族文化与世界文化对接中，应在对世界文化“扬弃”中充分保持自身的独立性，大力弘扬主旋律。

作为电视媒体来说，弘扬主旋律，主要是指以丰富生动的电视表现方式，积极反映构建社会主义和谐社会的实践，体现先进生产力的发展要求，传播具有鲜明民族特色和时代特征的先进文化，唱响引领社会发展的先进思想和主流精神。只有坚定不移地弘扬主旋律，才能切实履行电视媒体的喉舌功能；只有坚定不移地弘扬主旋律，才能真正满足广大人民群众日益增长的精神文化需求；只有坚定不移地弘扬主旋律，才能有效抵制低俗之风；也只有坚定不移地弘扬主旋律，才能使电视媒体充满可持续发展的生机和活力。为此电视传播应进行广泛的社会教育和文化传播，传播文明、健康、科学、进步的东西，建设良好的社会公德。当然我们要摆正主旋律和通俗、大众的作品之间的关系，那些内容健康向上、通俗的群众喜闻乐见的节目对于弘扬主旋律会发挥更大的作用。

二、栏目设置要有创新意识

创新在电视栏目设置发展中占有日益突显出重要地位，但一直以来，国内学界对栏目设置的创新研究多停留在实际经验描述和总结层面，尽管文章丰富，但往往是电视栏目改版、某类电视栏目的变脸等单一环节的创新，没有完全上升到理论体系的层面。在业界，有的认为应大刀阔斧进行栏目创新，有的却认为创新不如模仿，模仿不如克隆。这些情况一方面说明了电视栏目设置对创新的渴望与认知的模糊，也表明了电视栏目形态的创新发展期待获得相应的理论支持。随着媒介合流与媒介产业化、集团化、全球化的推进，中国电视的创新正期待从实践中总结经验，用科学的理论进行指导，我们的电视栏目创新能力不足的现象正在改变。

电视自办栏目创新是媒体在影响力经济时代提升媒介品质和影响力的重要手段。有研究表明，人与人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的。在电视栏目及形态的创新实践中，应采用借鉴学习与自主创新相结合的方式，在先期以借鉴学习为主，并主要借鉴其模式，中后期应加强自主创新，打造有鲜明个性又符合时代需求的“中国造”电视栏目与模式。而在栏目创新过程中应多采用发散性的思维方式，结合具有深度的集中性思维，大量运用交杂融合的电视理念，对节目形态及模式进行创新。比如在中央台的改革中，《东方时空》在形态和模式上进行了创新。“迁都”后的《东方时空》和过去的《东方时空》有了不同，某种程度上它播放的新闻中六七成在之前《新闻联播》和《共同关注》中反复出现过。全新的《东方时空》除却画面与几档改版节目雷同外，新闻资讯量也大幅增加，同时栏目组强调将增强对突发新闻的报道。总之，电视栏目设置创新离不开创新思维的培养与创新环境营造，而更重要的是电视台应将栏目创新作为发展战略，改善机制，鼓励创新，通过不断地创新与效果反馈，在节目策划和制作实践中进一步完善创新环节。

三、栏目设置要有品牌意识

在这个快速多变的时代，栏目品牌给电视受众一种确定感，每天有数量众多的人每天在大量的频道中寻找《东方时空》、《新闻调查》、《凤凰大视野》……在他们心里，这些就是栏目的品牌。品牌并不是新鲜的概念，在其他产品市场，它已被工业公司作为心理上控制消费者的最主要武器。但对电视来说，还很年轻。版块是节目内容和风格相对固定的模式，一个版块也可以成为创建品牌的着力点。电视栏目的品牌从上到下可以实现“牵引效应”，从下到上可以实现“支撑效应”。因此，电视栏目的竞争和品牌的构建的着眼点在品牌电视栏目的质量上，品牌电视栏目的价值就在于其竞争力、吸引力、亲和力、引导力。

从社会背景和电视发展水平分析，我们己经具备了诞生更强有力的电视品牌栏目的基础和条件。首先，随着改革的深入，要求有开放的观念和心态，必然对传统意义上的传媒提出挑战。这种思想上的解放、观念上的更新从根本上解决了电视品牌栏目发展的认识前提，这是我们电视品牌栏目建设的时代背景。其次，电视制作和传播技术的加速创新，提高了栏目制作效率，丰富了栏目形态，同时也对电视提升品牌栏目的传播和覆盖提供了外在的技术条件。第三，频道专业化和机构集团化的运作，电视栏目在制作的规模和效益上得到全面的保障和发展空间，这是品牌栏目建设的组织保证。第四，电视管理体制改革注重整合资源，建立人、财、物的合理配制，注意激发电视人员的积极性，这是电视品牌栏目的一个最重要的制度保证。从上面这四个有利的社会条件来看，我们的电视栏目品牌建构面临着最好的机遇。

品牌电视栏目要有创新性和领先性，要有个性，做到人无我有，人有我优;栏目要有适变性和成长性，要与同类媒介产品相区别，使受众一接触就能将其形象联系起来。对于电视受众来说，在传媒竞争激烈的今天，受众对传媒的选择从产品的选择转移到栏目品牌的选择，如果不把频道的特色形象传递给特定的受众，就会被受众忽视，从而失去竞争力和影响力，失去受众就意味着失去市场，没有品牌，意味着失去整个受众市场，意味着失去一切。事实上，以品牌栏目的建设为一个契机，不但能够使电视突围，也能使电视迎来持续发展，这是我们应明确的。比如中央台的《探索•发现》栏目，它是中国电视史上第一个大型人文历史与自然地理类的纪录片栏目，以纪录片的手法，讲述以中国为主的历史、地理、文化的故事，探寻自然界的神奇奥秘，挖掘历史事件背后鲜为人知的细节和人物命运，展示中华文明的博大恢弘；向观众呈现出一部部既有较高文化品位、知识内涵，又有很强观赏性和娱乐性的电视节目，依靠特色发展受到了观众的喜爱。

四、具体栏目应有策划意识

要对节目内容、选题进行策划。这里所说的节目内容策划不是指进行虚假宣传，而是在预先掌握的栏目主题基础上，对节目的具体架构重点预先规划。也就是说要做好做什么，突出哪些主题，怎么去突出主题。我们要在总体框架下合理安排内容，艺术性地突出重点，在安排内容上做到有条不紊，循序渐进；在体现主题上做到形式多样，喜闻乐见。

在栏目的创新策划工作中，应努力注重以下几个方面。一是注意对策划精神的领会与把握，做到内容上讲原则，形式上讲灵活。二是要以相关政策和大的活动为策划依据，做到切忌相当然，漫无边际，随意发挥。三是注意对相关信息的搜集及整理，最大限度地占有资料。这是做好策划的基础与准备。目前的资料及信息来源主要有网络、报纸、专家意见、群众讨论等等，应努力在其中取其精华，为我所用，并根据栏目特点加以灵活运作，切忌不加思考，照搬照抄。四是注意以生动的形象和语言，以喜闻乐见的形式吸引观众。要注重对细节的挖掘，增强画面的美感，增加节目的可视性，切忌空洞枯燥，画面音调，缺乏质感。五是注重与观众的互动交流，切忌曲高和寡，脱离观众，自我表演，自得其乐。策划的宗旨在于人无我有，人有我新，要想节目办得活办得好，策划创新工作必不可少，唯其如是，才会给观众以新鲜感，做到常看常新。

此外，栏目要突出个性特点，突出卖点。纯净水大家都喝过，水饮料嘛，还是纯净水，谁会注意它的味道呢?可是乐百事集团就让世人大吃一惊。同样的道理，电视栏目也要注重自己的卖点。在这个电视栏目分众的时代，老少皆宜的栏目已不存在，每个电视栏目都必须设计出理想的受众群。突出栏目的特点，要求体现在目标观众的收视兴趣。当栏目开始推出后，我们应不断去思考栏目的发展空间，从形式到内容不断去调整完善，使之日益成熟，个性鲜明，慢慢形成自己的风格，突出自身卖点。如江苏教育台的《城市传奇》定位为历史文化访谈，以高校文学院教授、专家为主体嘉宾，讲民间传说，谈逸闻趣事，说历史变迁，品风云际会，评人物得失，论城市发展。因为卖点很好，一经推出，就产生良好反响，创出了自己的风格。这个例子说明，只有抓住自己的风格特点，才能在同类栏目中脱颖而出。

五、栏目设置要有知识产权意识

一个新颖、高收视率的电视栏目会给电视台和制作公司及广告商带来丰厚回报。电视栏目形态创新尤其是栏目模板的创新，是电视栏目制作方的重要研究成果，如果得不到相应的保护，不仅不利于市场的公平竞争，还会打击创新者的积极性。在没有什么保护的情况下，一个节目成功后，大量的复制节目便接踵而来，过多过滥地被复制严重缩短节目的生命周期。现在任何节目都不能防止被模仿，即使是中央台的《开心辞典》，它也没有完全买下版权，被复制也是不能避免的。

知识产权是一种无形资产，它能够被买卖或转让。正是因为知识产权的专有性或者排他性，知识产权权利人才可能通过其创造性的智力成果在一个有限时间和一定地域内就某种产品的生产或者销售取得市场优势地位，甚至垄断地位。许多国家现在都制定了专利法、商标法和版权法，国家通过给予知识产权所有人在使用其智力成果方面享有排他性的权利，以鼓励社会的发明与创造工作。在电视栏目领域，知识产权保护与一般财产权的保护一样，可以避免和减少其他人的随意克隆模仿新节目模式，为观众生产出更多具有创新性的节目。虽然在目前的情况下原创出世界一流的经典节目模式还有一定困难，但所有电视人都应具有强烈的自主创新意识，尊重知识产权，在创新的道路上不畏艰辛，努力探索奋斗，制作出观众喜欢的优秀电视栏目。

总之，只要我们在栏目设置上努力增强几个意识，在具体栏目上进行认真策划，我们就一定能加强栏目建设，建设出自己的品牌栏目，更好地让我们的电视节目服务社会，服务人民。

参考文献

1魏彩霞，频道专业化的主要内容，电视研究，2006年第3期

2、胡正荣，电视媒介的转型与创新，南方电视学刊 ，2002.1

3、周经，电视栏目编排与包装，电视包装研究，中国广播电视出版社，2006.1

4、胡正荣，中国广播电视发展战略，北京广播学院出版社2005.1月